A logó az arculat kulcseleme, az egyik legfőbb vizuális lábnyom, márkaazonosító elem. A logó képviseli a márkát/céget, egyedivé teszi, megkülönbözteti másoktól, felismerhetővé és beazonosíthatóvá teszi. Ugyanakkor a logó közvetíti mindazt a mögöttes tartalmat (értékek, érzések, hangulat, attitűd), melyet a brand prezentálni szeretne a külvilág felé. Továbbá a logó látványa feleleveníti a fogyasztók adott márkával, céggel kapcsolatos személyes élményeit, benyomásait.